收买样本户是造收视率的手段当中最低级的。最简单的做法就是直接篡改呗。现在的收视率作假是一千亿的金融问题，没有监督没有问责。———东方卫视副总监徐向东
建立第三方机构，受理举报、受理调查，是有必要的。———湖南卫视李浩
近日，《人民日报》就个别电视台收买收视率样本户，制造虚假收视率一事作了连续报道，引起了业界很大反响。而收视率造假现实激怒了不少电视台。南都记者就此采访了多家电视台的反应和态度。几家卫视频道的相关负责人纷纷表示对此事“非常关注”、“十分愤怒”，他们认为收视率造假影响了电视系统上千亿的广告盘子，属于诈骗行为，呼吁一定要抓出作假的害群之马，并建立有效第三方监督机制。而对于收视率造假的现状，东方卫视副总监徐向东在接受南都专访时表示：“有些事情露出的只是冰山一角，真正体积有十倍。我想《人民日报》可能更加重证据吧，所以有证据的它现在在报，我想它肯定还有很多没证据的或者没有完全查得水落石出的。”他认为：“《人民日报》写出来只是个青春痘的意思。我认为这里几乎是脓包。”
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收视率造假有多严重
“甚至已经到了半公开化的程度”
徐向东表示：“有些频道，有些台，做收视率是非常狠的。既然可以买通（样本）用户，干吗不是直接购买数据呢？……这个（收买样本户）是造收视率的手段当中最低级的，还算是复杂的，它也是低成本的。最简单的做法就是直接篡改（数据）呗。通过谁来篡改，怎么篡改，等于说是圈子里边一些墨守成规的、大家共同的守则吧。”他透露，收买收视率这种事情甚至已经到了半公开化的程度：“这个问题实际上非常严重，我们也听说过，也有人来问我们要不要买。”
他表示，东方卫视坚决拒绝造假行为：“东方卫视特别怕踩这个黑，一旦染上终身是黑。我们特别当心，也密切关注我们的收视率是否异常，因为里面牵涉到很多客户利益。这是上海，上海再乱，还了得吗？这（收视率造假）是‘脓包’还是‘青春痘’？我看《人民日报》写出来只是个青春痘的意思。我认为这里几乎是脓包。需要一些人去调查。你说你怎么查，作为一个记者你怎么查？不在黑中怎么知道黑在哪里。所以我跟你说我们没有证据，我们不知道。我们看了这个报道很气愤，我们早就听说这些问题了。”
关于收视率造假的现状，湖南卫视执行副总编辑李浩也表示：“很严重。后果究竟有多严重，目前还无法通过量的方式去呈现。”而南都记者采访的一些本地电视台的相关负责人和一位不愿透露姓名的卫视负责人，他们都表示，虽然知道收视率有造假，但并不了解具体情况，也未曾听说可以直接篡改收视率数据的做法。
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收视率造假的伤害
“破坏秩序、破坏公众信任感”
东方卫视副总监徐向东表示，广电系统的广告投放很大程度上和收视率挂钩：“这个牵涉到整个广电系统的广告盘子，是一千个亿。任何一单，只要是卫视上的广告，它就会牵涉到将近千万。有些卫视，都是几十个亿的盘子，这个几十个亿的盘子如果建立在虚假的基础上，是不是牵涉到金融诈骗？它产生的后果还严重影响导向，你说他是不符合主流价值，他说我是群众喜闻乐见。”
湖南卫视李浩则表示：“这肯定是一种很大的伤害，因为它破坏了规则，破坏了公平。收视率应该是行业的一个标准，对节目的分析啊评估啊包括其他方面都有很大的影响。它破坏了这种行业的秩序，说更严重一点就是破坏了诚信，破坏了观众、社会对媒体的信任。”
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怎么抑制收视率造假
呼吁司法介入，建立第三方监督机构
徐向东表示：“这个事情（收视率造假）如果发生在BBC，或是M TV，我认为这个台都要倒掉了。如果是某一个制作人出了这样的问题，比如《American Idol》如果它作假的话，这个栏目或这个制作人从此就在这个行业消失。而我们现在的收视率作假是一千亿的金融问题，没有监督没有问责。是否司法需要介入？我们没法查。”
李浩则表示，改变这种情况首先要呼吁行业自律，不要企图通过这种方式去提高收视率，这种办法是不可能长久的，一旦败露就身败名裂。“我觉得可以去追根溯源，可以通过调查样本，从反方向去查找有没有造假，谁造的假，还可以通过司法的力量调查取证……有很多方式，应尽快把害群之马给揪出来。”李浩还提出：“建立第三方机构，受理举报、受理调查，是有必要的。”
一位不愿透露姓名的某电视台负责人也表示，建立第三方监督机构很有必要：“地方卫视收买样本户，那他是从什么渠道拿到的样本户资料呢？如果说完全是收视率统计公司员工个人的行业操守吧，那公司的管理何在呢？我们太需要第三方机构了，比如德国，监管收视率的机构是属于政府监管之下的。”一位同样不愿以真名被报道的卫视宣传负责人表示：“应该有收视率监管机构。甚至某一地区锁定的500户样本户，它究竟符不符合统计规律，这个大概真的没有人能说得清。统计公司会说我不能给任何一个公司这样的资料啊，但是应该可以给第三方。”这位负责人介绍，国外第三方监管机构进行收视率调查的很多，“如英国现在叫做O FCOM了吧，原来叫ITC，独立电视委员会，现在叫做英国通讯办公室。”
央视索福瑞回应
“会在适当时机做一些公开说明”
南都记者致电央视索福瑞北京市场部，工作人员告诉记者：“我们现在已经把情况向董事会和主管部门汇报过了，一些具体的情况我们会在适当的时机做一些公开的说明。”而关于东方卫视副总编徐向东提到的，是否存在个别电视台直接篡改数据作假的情况，这位工作人员表示：“我们不了解他说的这些情况，我们也不能证明，所以暂时在这方面不做任何的回应。”她建议记者去看去年9月发布的一篇题为《电视传媒业加大力度维护收视率数据安全》的文章，她称这篇文章“已经代表了我们公司的一贯立场。”这篇文章提及了CSM（央视索福瑞的英文缩写）目前为确保数据真实所采取的一些措施，包括：投入超过4000万元人民币来强化从样本抽取、数据采集到数据传输等各个环节的安全措施；扩大样本规模，继续推进日记卡调查向测量仪调查的转换等等。
据《人民日报》报道：“央视索福瑞副总经理郑维东介绍，为保持收视率数据的客观公正，该公司已经组建了由电视台和广告公司构成的客户代表委员会，对数据的收集统计进行监督。不过，也有业内人士指出，该委员会还不是真正意义上的第三方，调查公司的操作流程和电视台、广告商对数据的使用，也还不够透明。”而作为收视率最高的地方卫视，湖南卫视副总编李浩表示并未加入到这样一个委员会中：“现在可能还在做一些准备工作吧，它确实有它的复杂性，有它的难度，必须要努力，我觉得也可能需要一定的投入去做好这件事情。”
背景回放
随着尼尔森公司去年初退出中国市场后，目前提供电视收视率调查的机构只有央视索福瑞一家。据悉，央视索福瑞在上千万人口的城市一般会有200至500户左右样本家庭。按照国际惯例，为避免电视台、电视机构、广告商等买通样本户，央视索福瑞的样本户姓名、身份、地址等信息都被严格保密。《中国电视收视率调查准则》也规定，调查机构在确定样本户时，必须与样本户签订保密协议，以确保样本不被非正常因素污染。
而在近日《人民日报》记者则采访到一个因为被“污染”而撤销“样本资格”的家庭代表。该受访者表示，自从成为“样本户”之后，经常被多家电视台骚扰，以提供各种小恩小惠的方式要求他们在某个时段锁定某个频道。（小盒）
南都记者齐帅 实习生 金莹 |
